Mať tisíce zobrazení, desiatky lajkov a rastúci počet followerov ešte neznamená, že sociálne siete prinášajú firme reálnych zákazníkov. Úspešný marketing na sociálnych sieťach nie je iba o tom, ako často publikujete. Rozhoduje kvalita obsahu, správne zacielenie, výber vhodnej sociálnej siete, spôsob komunikácie aj to, či dokážete používateľa priviesť od prvého kontaktu až k nákupu alebo dopytu. Prečo teda sociálne siete niekedy vyzerajú úspešne v štatistikách, no v pokladnici sa tento úspech neprejavuje?

Dosah a lajky ešte neznamenajú zákazníkov

Jednou z najčastejších chýb pri hodnotení marketingu na sociálnych sieťach je sústredenie sa výhradne na viditeľné metriky. Počet lajkov, komentárov, followerov alebo zobrazení sa ľahko sleduje a vyzerá atraktívne v mesačnom reporte. Samy o sebe však nehovoria, koľko ľudí sa vďaka sociálnym sieťam rozhodlo nakúpiť, objednať službu alebo kontaktovať firmu.

Sociálne siete pritom môžu zohrávať úlohu v rôznych fázach zákazníckej cesty. Používateľ môže značku najskôr objaviť vo videu, neskôr si pozrieť jej profil, následne navštíviť web a nákup uskutočniť až o niekoľko dní neskôr. Preto nie je vhodné posudzovať marketing na sociálnej sieti iba podľa počtu interakcií. Aktuálne dáta zároveň ukazujú, že sociálne siete majú čoraz výraznejšie miesto pri objavovaní produktov a značiek.

Obsah môže mať dosah, ale nemusí predávať

Ďalším problémom môže byť samotný obsah. Firma môže vytvárať vizuálne pekné príspevky, pravidelne publikovať a získavať vysoký počet zobrazení, no používateľ z obsahu nemusí pochopiť, prečo by mal produkt alebo službu kúpiť.

Dobrá stratégia sociálnych sietí preto nemôže stáť iba na estetike. Obsah by mal mať konkrétnu úlohu. Niektoré príspevky budujú povedomie o značke, iné vysvetľujú výhody produktu, odpovedajú na otázky zákazníkov, predstavujú referencie a ďalšie môžu priamo podporovať predaj. Dôležitá je aj kvalita obsahu, nie jeho množstvo.

Ste na správnej sociálnej sieti?

Nie každý zákazník trávi čas na rovnakej platforme. Preto stratégia typu „budeme publikovať všade“ nemusí byť najefektívnejším riešením.

• Instagram môže byť vhodný pre vizuálne produkty, služby, lifestyle značky či krátke video.
• LinkedIn má iné publikum a inú dynamiku komunikácie, zatiaľ čo TikTok je výrazne orientovaný na krátke a zábavné video.
• Facebook môže byť relevantný pre iné cieľové skupiny a typy komunikácie.

Výber sociálnej siete by preto nemal vychádzať iba z toho, ktorá platforma je momentálne populárna. Dôležitejšie je, kde sa nachádzajú potenciálni zákazníci a akým spôsobom na danej platforme vyhľadávajú informácie.

Zákazník potrebuje dôvod urobiť ďalší krok

Aj kvalitný obsah môže zlyhať, ak používateľ nevie, čo má urobiť ďalej. Ak chcete zo sociálnych sietí získavať zákazníkov, jednotlivé príspevky by mali podľa svojho účelu prirodzene viesť k ďalšiemu kroku. Môže ísť napríklad o návštevu webu, vyplnenie formulára, rezerváciu termínu, odoslanie správy alebo nákup produktu.

Práve tu prichádza na rad CTA – call to action. Namiesto neurčitého obsahu môže firma používateľovi jasne ukázať, čo môže urobiť, teda pozrieť si ponuku, objednať službu, prečítať si článok alebo kontaktovať firmu. Sociálne siete totiž nemusia byť iba miestom, kde používateľ obsah vidí. Môžu byť súčasťou celej cesty od prvého kontaktu so značkou až po konverziu.

Sociálne siete ovplyvňujú nákupné rozhodovanie

To, že používateľ nenakúpi okamžite po zobrazení príspevku, ešte neznamená, že sociálne siete nefungujú. Sociálne platformy totiž môžu ovplyvňovať nielen samotný nákup, ale aj fázu, v ktorej zákazník produkt objavuje, porovnáva a rozhoduje sa.

Pre firmy to znamená, že je potrebné pozerať sa na sociálne siete v širšom kontexte. Príspevok nemusí priniesť objednávku okamžite, ale môže zvýšiť povedomie o značke, pomôcť zákazníkovi pri rozhodovaní alebo ho priviesť na web, kde sa uskutoční samotná konverzia.

Merajte to, čo má pre firmu skutočnú hodnotu

Ak je cieľom sociálnych sietí získavanie zákazníkov, report by nemal končiť pri počte lajkov. Dôležité je sledovať napríklad návštevy webu zo sociálnych sietí, odoslané formuláre, telefonáty, registrácie, objednávky alebo tržby, ak sa tieto údaje dajú spoľahlivo priradiť ku konkrétnym aktivitám.

Marketingoví lídri síce vo veľkej miere veria, že sociálne siete môžu ovplyvňovať obchodné ciele vrátane získavania nových zákazníkov a príjmov, no zároveň majú problém tieto výsledky jednoznačne prepojiť so sociálnymi aktivitami. Preto by mala mať každá sociálna stratégia jasne definované ciele a metriky, ktoré s nimi súvisia.

Ako dostať zo sociálnych sietí viac zákazníkov?

Ak sociálne siete neprinášajú očakávané výsledky, riešením nemusí byť automaticky publikovať viac príspevkov. Oveľa dôležitejšie je pozrieť sa na celú stratégiu.

Základ môže tvoriť päť otázok:

• Oslovujeme správnych ľudí?
• Sme na sociálnych sieťach, ktoré naši zákazníci skutočne používajú?
• Ponúka náš obsah hodnotu a rieši konkrétne potreby publika?
• Je z príspevkov jasné, čo má používateľ urobiť ďalej?
• Meriame konverzie a obchodné výsledky, alebo iba lajky a dosah?

Ak na niektorú z nich firma nevie odpovedať, môže byť problém práve v stratégii, nie v samotnej sociálnej sieti.

Sociálne siete nie sú len o počte followerov

Úlohou marketingu na sociálnych sieťach nie je nazbierať čo najväčšie číslo followerov. Dôležitejšie je vybudovať relevantné publikum, zaujať ho správnym obsahom a postupne ho viesť k interakcii so značkou a k požadovanej akcii.

Preto sa pri hodnotení sociálnych sietí oplatí pozerať za čísla, ktoré vyzerajú dobre v reporte. Cieľom nie je mať iba viac lajkov. Cieľom je vytvoriť marketing na sociálnych sieťach, ktorý má jasný účel a dokáže podporiť reálne obchodné výsledky. Ak máte záujem o sociálne siete, ktoré prinášajú reálne výsledky, neváhajte sa obrátiť na našich špecialistov z Harton – marketing agency.