Eye-tracking ako kľúč do podvedomia spotrebiteľov

Profesor na Harvardskej univerzite, Gerald Zaltman publikoval knihu s názvom „How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market“. V tejto knihe sa Zaltman ponára do podvedomia spotrebiteľa a tvrdí, že práve to je miesto, kde sa vytvárajú nákupné rozhodnutia. Hovorí, že až neskutočných 95 % nákupných rozhodnutí sa odohráva v našom podvedomí. Ako teda my, marketéri, môžeme porozumieť podvedomému spotrebiteľskému mysleniu?

Práve neuromarketing je jedným zo spôsobov, ako rozlúsknuť týchto tajomných 95 %. Neuromarketing má mnoho definícií. Zjednodušene ide o to, že nákupné správanie spotrebiteľa hodnotíme pomocou neurovedeckých poznatkov. To znamená, že keď sa chcem spotrebiteľa spýtať, čo sa mu páči, aký ma postoj k reklame či k produktu, tak sa ho to nespýtame napr. formou dotazníka, ale použijeme najrôznejšie neurovedecké metódy. Na základe nich potom meriame napríklad mozgovú aktivitu a zisťujeme, akú pozornosť reklame venovali a akú emóciu v nich vyvolala.

Prečo sa nestačí spýtať?

Keď sa spotrebiteľa spýtame, či sa mu viac páči modrý alebo žltý obal nášho produktu, on sám často nevie. Niet sa mu čo čudovať. Veď náš svet a naše rozhodovacie procesy sú stále zložitejšie. Ťažko vie vyjadriť svoje prianie, a preto je testovanie nových produktov, zmien dizajnu výrobkov alebo značiek pomocou tradičných marketingových výskumov väčšinou pomalé a prehnané. Preto potrebujeme zachytiť neskreslené prejavy emócie, pretože tie sú relevantnou spätnou väzbou, na základe ktorej sa reklama upraví.

Prečo sú emócie také dôležité?

Každú emóciu sprevádza fyziologický prejav. To znamená, že sa nám môže rozbúchať srdce, spotíme sa, atď. Emočné prejavy vieme teda vďaka neurovedeckým metódam monitorovať. Monitorovanie fyziologických procesov môžeme v podobe mozgovej aktivity, srdcového tepu, kožných galvanických reflexov (vodivosť pokožky v dôsledku potenia), svalového napätia, dychových frekvencií, povrchovej teploty pokožky a monitorovania zraku.

Poďme sa spoločne pozrieť na azda najznámejšiu metódu Eye-tracking

Ide teda o monitorovanie alebo sledovanie očnej dráhy spotrebiteľa. Pomáha nám analyzovať ľudské spracovanie vizuálnych informácií, merať pozornosť, záujem a vzrušenie. To z neho robí neuveriteľne užitočný nástroj na výskum ľudského správania. Pri tejto technológií sa používa statická alebo mobilná kamera, ktorej výstupy sú tzv. heatmapy – pohybujúce sa farebné oblasti, kam spotrebiteľ zamieril zrak.

Zdroj: ocdigitalnetwork.com

Statická kamera sa pripája na monitor počítača, na ktorom môžeme premietať rôzne vizuály a kamera zachytí zrak respondenta.

Mobilná kamera je najčastejšie vo forme okuliarov. Spotrebiteľ môže ísť na nákup, vďaka čomu vieme napríklad zistiť, ktorý regál ho zaujal najviac.

Príklady využitia:

Mileniáli sa stávajú čoraz imúnnejší voči online reklamám, ktoré im vyskakujú na mobiloch. Mnohé firmy sa snažia vytvoriť mobilné reklamy tak, aby pritiahli pozornosť práve spomínaných používateľov. Aj v tomto prípade vie byť eye tracking mimoriadne nápomocný. Vďaka nemu pochopíme správanie rôznych kategórií používateľov online. Odozva na rôzne vizuálne podnety sa môže zaznamenať a analyzovať, aby sa zlepšil návrh a umiestnenie reklamy pre mobilné platformy.

Zdroj: IAB Australia

Monitorovanie zraku nám môže pomôcť aj pri printovej reklame. Z rôznych výskumov vychádza, že veľmi často zrak osloví ľudská tvár. Máme pocit, že sa niekto na nás pozerá a my mu ten pohľad opätujeme. Pozornosť vie často zaujať aj intimita. Vnímanie reklám medzi mužmi a ženami je väčšinou vždy rozdielne, o čom svedčí aj ukážka nižšie. Z marketingového hľadiska sa treba však zamerať na to, či zrak padne aj na značku produktu, alebo len na krivky modelky.

Zdroj: eyetracker.pl

Na záver prikladáme ukážku využitia eye-trackingu v známej reklame z dielne Johna Lewisa. Pozrite sa, kam smerujú pohľady jednotlivých respondentov.