Určite mi dáte za pravdu, že digitalizácia sveta spôsobuje to, že na každého človeka vplýva množstvo externých podnetov. Pri rannej káve si pustím PPPítrov vlog, v pozadí mi hrá Spotify, cez deň hľadám každú somarinu na Google a len tak, pre radosť si kúpim nejakú kozmetickú vychytávku na e-shope. Každý z nás má okolo seba enormný počet externých vplyvov, ktoré zapríčiňujú, že naša pozornosť je čoraz nižšia. Marketéri si uvedomujú aktuálnu situáciu a snažia sa vyhľadávať možnosti, ako vyriešiť extrémne náročnú úlohu – získať si pozornosť ľudí.
Povedzme si úprimne, nikto nečíta reklamy. Ľudia čítajú to, čo ich zaujíma a niekedy sú to práve reklamy. Dôležitým komponentom reklamy, na ktorý je potrebné sa zamerať, je obsah danej správy. Ten musí byť formulovaný tak, aby bol vo finálnej podobe pre príjemcu sakramentsky zaujímavý.
Ide o reklamné apely obsahujúce jednotlivé motívy s racionálnym nábojom, emocionálnym nábojom alebo ich kombináciou. To znamená, že reklamné správy môžu napríklad apelovať na emócie osôb prostredníctvom strachu, sexu alebo vyzdvihnúť kvalitný materiál produktu.
František Koukolík, český neuropatológ, sa vyjadril, že človek nie je rozumná bytosť, ktorá má emócie, ale emocionálna bytosť, ktorá občas myslí. Platí to však aj v prijímaní reklamnej správy? Nuž konsenzus v tom, ktorý apel funguje pri určitom marketingovom nástroji, alebo pri propagácií určitého typu produktu lepšie, medzi odborníkmi neexistuje. Mnoho marketingových znalcov však uvádza, že pri drahších produktoch dlhodobej spotreby, sú racionálne apely úspešnejšie než emocionálne.
Práve danú problematiku sme sa pokúsili testovať v obsahovej reklame, ktorá je akousi digitálnou verziou billboardov a dosahuje viac ako 80 % z celého internetu. Pre klientov, ktorí ponúkajú jednoznačne drahé, luxusné produkty dlhodobej spotreby sme vytvorili bannery s emocionálnou výzvou, racionálnym nábojom a ich kombináciou. Čo sa týka emocionálneho apelu, našej cieľovke sme hrali na city skrz rodinu.
Pri racionálnych typoch reklám sme pozdvihli výrobu na Slovensku, dlhoročné skúseností firmy či rýchle dodanie. Pri kombinácií apelov sme to jednoducho všetko dali dokopy. K získaniu údajov potrebných k nášmu výskumu sme vytvorili mesačné kampane v službe Google Ads, do ktorých sme bannery nahrali. Kampane sme každý týždeň optimalizovali tak, aby boli výsledky relevantné. Po uplynutí skúmaného obdobia a dôkladnej optimalizácií sme úspešnosť reklám analyzovali.
A aký bol výsledok? Vyhodnotením údajov sme dospeli k záveru, že v našom výskume sa nepotvrdila spojitosť medzi efektívnosťou určitých reklamných apelov a skúmanom type produktov. Emocionálne reklamy neboli úspešnejšie než reklamy s racionálnym apelom, ani s ich kombináciou. Väčšina testovaní ukázala, že rozdiely medzi dosiahnutými mierami prekliknutí neboli štatisticky významné. Z toho vyplýva, že riadiť sa použitím reklamných apelov v spojitosti s dĺžkou a cenou ponúkaného produktu nie je nutné a treba sa zamerať na iné prvky grafického návrhu bannerov, ktoré by mohli pritiahnuť pozornosť recipientov.
